有钱人没有消失，只是更谨慎了。
富豪们的审美，曾被 BBA、保时捷、劳斯莱斯们高度统一。但今年上半年，蔚来 ET9、小米 SU7 Ultra、仰望 U7、尊界 S800 陆续上市，均驶入 50 万至 100 万元价格带。
为了打动有钱人，新势力效仿奢侈品牌，举办品鉴会、商业课等，使尽浑身解数吸引富裕阶层的目光。这些售卖方式某种程度是豪车价值的缩影，豪车从来不只是代步的工具，更是一种身份、圈层、审美的售卖。
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豪车更迭
2025 年想要卖一台豪车，最重要的场景不是声嘶力竭的发布会，不是人潮涌动的车展，也不是繁华商圈的直营店，而是小范围高端私密品鉴会。
去年 12 月初，从事金融工作的张景和受邀来到深圳华侨城论坛，"那是一个众所周知，但是又充满神秘的私人会所"。白色扇形建筑悬在人工湖中央，一条小径连接着会所入口与湖岸，周围大片绿植环绕着联排别墅。
深圳，南山区沙河街道华侨城。图 / 视觉中国
摄影师给到场宾客逐一拍照。据主办方介绍摄影师来头不小，"曾为（华为创始人）任正非拍过照片，也是 F1 的官方御用摄影师"。张景和穿着妻子挑选的红色毛衣站到镜头前，冬日暖阳打在脸上，快门一闪，记录下这个时代成功人士的面孔。
品鉴会的主角是一辆子夜镜瓷蓝色的蔚来 ET9，售价 78.8 万元，它安静地停在华侨城一个白色的房间内，每两小时换一波客户参观，"整整持续了两天"。严格来讲，会所北欧风的装修如今看来并不时髦，但懂的人会说这是千禧年的建筑，进进出出的都是深圳最早一批 old money。
私享会全程，张景和没有与任何人交谈。他估摸着别人也差不多，毕竟不知道身边站着的是身价多少的大佬，没有人会贸然发表看法。而蔚来在几乎所有 ET9 有可能卖出去的城市，都举办了类似的高端品鉴会。
来宾们没有辜负李斌的期待，ET9 首个完整交付月份卖出 835 台，这个成绩比宝马 7 系、奥迪 A8L 等同价格带的竞争对手还多出 100 多台，仅次于奔驰 S 级。
蔚来 ET9。图 / 视觉中国
大张旗鼓举办私享会的不只是蔚来。今年 5 月，云南弥勒，暖风吹过薰衣草花海，清香弥漫在红土城堡建筑群，混在其中的还有往来宾客的高级香水味。他们的目光停留在一台银黑相间的尊界 S800 上，流出的视频里，到场的包括赌王女儿何超莲、特步千金丁佳敏、好利来二公子罗成等。有博主称，何超莲一口气订了 30 台顶配版。
一位投资人告诉每人 Auto，他身边好几个老板都有意愿想买这台车，看中的是华为，"毕竟之前 50 多万的问界 M9 太便宜了，开出去不合适"，101.8 万的尊界 S800 就刚刚好。发售不到 2 个月，尊界已至少停进 8000 个老板的车库。
私享会某种程度是豪车价值的缩影。19 世纪末，汽车刚刚被发明出来的时候，拥有一台车不只需要高昂的资金，专业的驾驶技能，它还承载着名贵阶层人士休闲、社交等需求。一辆加长、加高的豪车里，装着富裕阶层的生活方式、消费理念和身份认同。豪车从来不只是代步的工具，更是一种身份、圈层、审美的售卖。
董琦做了十多年豪车销售，相当长的时间里，绝大多数国产品牌并没有足够的实力，支撑起上述豪车的附加价值。今年，他第一次感觉市场有"杀气"了。首先，发布豪车的都是具有一定知名度的品牌，包括小米、蔚来、华为和比亚迪。其次，发布会上，这些品牌的高管们毫不掩饰地罗列出各类参数，号称"领先吊打"保时捷、迈巴赫，"一看就是真要走量，严格对标竞品"。
这股"杀气"，冲着老牌豪车腾腾而来。保时捷借着回应小米 SU7 Ultra 赛道速度，再次强调自己"拥有 70 多年的历史"，而"每次挑战都会让保时捷变得更强大"。连奔驰也丢掉了矜持，疑似下场内涵尊界，其中一张海报赫然写着 8 个大字——"真正的尊，何必靠借"。尽管这些物料发布不久后就被奔驰隐藏了，但市场还是窥探到一丝藏不住的焦灼。
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新豪车，到底"豪"在哪里？
一台豪车，最典型的特征是"大"，按照体型划分，小米 SU7 Ultra、蔚来 ET9、尊界 S800、仰望 U7 等都可以简单归为 D 级轿车，车身长度通常都超过 5 米，高度不低于 1.5 米，比常见的轿车大一圈，车身能塞满一个标准车位。
在汽车制造的过程中，加大车内空间，并不只是多加一部分钢板那么简单，往往会引起定位的改变。主打一车多用的 SUV，能满足多个出行场景，兼顾空间和实用性，但会牺牲一部分对操控和外观的要求，普通轿车则选择向更小的空间妥协。只有 D 级车，能靠提高造价来平衡这些需求，兼顾空间、审美，满足富裕阶层的既要又要。
用蔚来 ET9 车主张景和的话说，D 级车的尺寸，能把停在一旁的其他车衬托得很袖珍，空间大，车的座位也比普通车高出一些，坐在里面，拥有一览无余的视野和一种掌控感，"随时知道前方路况如何"。
不过，大车也有大车的不便。张景和开 D 级车，通常不会只停一个车位，他会选择那种"左右都空着"的位置，这样才能避免"开门杀"。他居住的小区为此专门打造了更隐秘、安全的负三层停车场，严格控制车流，只允许豪车进出，"里面停着所有你能想到的豪车品牌"，各种颜色的车很有距离地分开，成为一个个展品。
除了一眼望过去夸张的长度，为了打造豪华感，车企在内饰与硬件都做了不少文章。
仔细研究新一代豪车的内饰，在看得见的门把手、按钮等地方，都用上了高级的材料，包括但不限于水晶、大理石，以及手工纯羊毛地毯等。与肌肤直接接触的座椅，几乎都蒙上了 NAPPA 小牛皮，就像奢侈品衣服面料一样，"舒适、亲肤、不易起褶皱"。光一个座椅套，都能数出 20 万根针脚，宣传物料会强调，这是非遗刺绣工艺人一针一针缝上的，定制的尊贵专属感一下子出来了。包括车辆的地板、面板，都会选取高端木质材料，纹路甚至严格来自同一棵树，车与车之间不会重复。
豪华行政轿车尊界 S800 内饰。图 / 尊界汽车官方
在德系豪车品牌工作过的员工范新告诉每人 Auto，这些元素与富豪们日常进出的酒店、商场，甚至是家里的装修都是遥相呼应的。比如水晶挡把像水晶吊灯，大理石纹饰面恍如酒店前台，小牛皮则是客厅里沙发的常用材料，一坐进豪车，得让客户感受到进入了一个私人书房或客厅。当他们踩上车内羊毛地毯的那一刻脱口说出"和家里客厅的那块感觉一模一样"，范新就知道无需过多解释，对方已经颇为认可了。
在豪华感这一块，流行的并不是最好的。就像豪宅的装修，不同的选材呈现出的颜色和质感，得通过精心的搭配，才能显得高级。豪车氛围感的营造，也很重要。
一位豪车用户，从去年开始就在物色一台"贵点儿"的车。他发现，市面上一些新豪车有点用力过猛，饱和度过高的红色、深黄色皮质座椅、配上深紫色氛围灯，坐进去的那一刻仿佛来到 KTV 包间，"上世纪 90 年代暴发户那种"。
在范新看来，新豪车仍然沿袭了一部分老牌豪车的气质。无论是抵制化学染料、追捧天然染料，还是坚持手工艺生产、反对流水线作业，只要富裕阶层人群的审美没有巨大的变化，豪车设计也不会有颠覆性的改变——他们有足够强的购买力，为小众又昂贵的趣味买单。
新豪车真正下功夫的部分是硬件。
从事汽车研发工作的徐晨阳，体验过多款豪华车型，按性能大致可以分为两类，"要么是速度快，要么是平稳"。前者的代表是保时捷，官网写着"速度是质量的象征"，年轻的有钱人们，总是追求通过风驰电掣去刺激多巴胺的分泌。后者的代表则是迈巴赫，大佬们坐在里面，经过坎坷路段，能看到周边的车上下起伏，但自己的座驾始终稳定。
新一代豪车们的技术研发，也并没有跳出这两个路线，更新、更先进的技术被堆叠到车上，徐晨阳真正体验下来，"与老牌豪车的差别非常细微"。他认为，国产豪车真正的竞争点是"把价格打下来了"。在这背后，是中国供应链在价格战中的锻造，一想到花 52.99 万元买下小米 SU7 Ultra，就能体验 150 万元保时捷 911 的速度，徐晨阳也控制不住下单了。
小米邀请车主去宁波观看汽车耐力锦标赛时，徐晨阳拍下的照片。 图 / 访谈者供图
销售董琦也察觉到这种微妙的心理变化——有钱人在消费中也变得更谨慎了。疫情前，客户都不怎么谈价格，他要做的只是陪聊，聊车、聊品牌，也聊生活，聊得开心了，客户自然就会下单，"感性因素占主要"。
而现在，思索"值不值"的人变多了，买得起豪车的顾客们，也会在乎它有更高配置、更全性能的同时，能用更低的价格买到，交更少的税。最终，这一切都指向更高的性价比。
买豪车的人，变了
很长一段时间，消费得起豪华轿车的人大多是做生意的老板，他们的生活方式也决定了豪车的定位。
出生于上世纪 70 年代的何骁明，30 多岁买下人生第一辆豪华轿车时，正处在创业上升期，他常常自己开车奔赴周围城市为分公司选址，途中在车内休息，偶尔和客户坐在后排，员工在前排充当司机。
对何骁明而言，车首先要好开，其次后排空间要大。车内座椅最好相互隔开，就像高档餐厅里摆放的桌椅永远不会显得拥挤。坐进车内，也得保持边界感，尤其行驶到颠簸路段，乘客不至于尴尬地撞到一起。
还有一条格外重要，他开的车，"周围人得认"，于是何骁明花了近百万元买下一辆宝马 7 系，当时，深圳的房价一平方米还只有几千元。
变化发生在近几年。徐晨阳说，之前要买豪车，除了 BBA、保时捷等传统豪华品牌外，"没有过多的选择"，国产品牌不论是产品还是技术，都有点跟不上趟的意思。但这几年，市场上的选择变多了不少。
徐晨阳是玩奥迪双钻玩具车、赛车游戏成长起来的一代，长大后，他手里握着的玩具车变成了嵌着不同 logo 的方向盘。他前后拥有过两台 50 万元的高合 HiPhi X、HiPhi Z，还掏 30 万买了一台极越 01，但这些车都没有被主流认可。少有人知道，在小米 SU7 Ultra 之前，高合也刷新过北京金港赛道的纪录。据他了解，高合解散后，有车企批量挖工程师们，看中的正是他们在豪华车产品、品牌和技术探索上的经验。
高合 HiPhi X。图 / 视觉中国
越来越多竞品的出现，也影响到了豪车销售董琦的生意。大概两年前，他所在的老牌豪车门店开始赔钱卖车，"从巅峰期卖一辆赚五六万元，到现在所有车都在亏"，甚至"降价还卖不出去"。他梳理了手头的客户，疫情之后，还有消费力的老客户，" BBA 各种顶配都体验过了，不知道该推荐啥"，新客户也越来越难开拓。他下了决心，跳槽到了一家国产新豪车品牌。
在他眼里，新豪车的客户站在车前，脸上看不到痛苦和纠结，也没有那种"想通过豪车证明身份的欲望"。他们面上的神情淡淡的，穿着最普通的衬衫、T 恤，不戴名表，"随身只拿个手机"，甚至来店里之前，已经在官方 App 上下单了，"单纯是来提车的"。
做生意的老板，已经不再是豪车主流客户，不少车主是做技术、搞投资的新贵，年龄大多在 30 至 50 岁之间。董琦提到，他们的用车场景和地产、实业老板们有明显区别，很多是家庭用车，前排坐着自己和妻子，后排属于孩子和宠物。
或许因为获取财富的路径大不相同，新兴富裕阶层消费豪车，也不再是靠它撑场面、打通关系。也因此，专攻这个群体的新豪车，在定位和细节上也出现了变化。
从前的豪华轿车，通常默认是行政用途，专为商务接待、政务活动接驳等场景打造，区分前排司机位，突出二排空间的老板位。新豪车们，则有了更多、更垂直细分的定位，蔚来 ET9 提出四座平权，争取家庭用户，小米 SU7 Ultra 则强调"运动豪华"，既不是行政也不局限于超跑，车辆设计兼顾日常驾驶与实用性。
"要与时代精英同行"
如果问豪华车主们为什么买新豪车，一个共同的答案是"技术"。在这个技术驱动社会进步的时代，算法、AI 和芯片等赛道造就了一批财富新贵，新豪车的车主们大多属于其中幸运的那批人。他们笃信技术的价值，在车主认知里，为技术买单代表着理性的抉择。
张景和、徐晨阳们罗列了很多证据，证明自己购买的新豪车在诸多技术上做到了第一。比如，蔚来 ET9 车身"长满眼睛"，覆盖 31 颗激光雷达、毫米波雷达等感知件，还有最高 2000Tops 的芯片算力。又比如，尊界 S800 可以在高速、城区等复杂场景实现辅助驾驶，甚至自动完成高速 ETC 与停车场缴费，"能力媲美一位司机"。
张景和开着蔚来 ET9 在 318 国道自驾游。图 / 访谈者供图
但如果细问下去，这些技术有多重要、突破性在哪儿，证据从参数转向了创始人、企业本身。
每一个新豪车车主，都能说出自己与品牌"连接"的时刻。徐晨阳第一次用小米产品是十多年前，那时，小米还不是手机公司，刚推出操作系统 MIUI，徐晨阳把 MIUI 装到自己的谷歌手机上，随后手机也换成了小米，"很惊讶，这么便宜却做得很好"。在加拿大留学期间，他甚至专门回国买小米，"带过去用"。
而做工业品的何骁明，生意经几乎和比亚迪崛起的故事线重合。他入行的时候，行业最受欢迎的产品出自日本和德国，满世界的订单漂洋过海流向那里。自己的公司，只能靠报价低、员工交货快，吸引客户下订单。他觉得，这几年的国内汽车厂商，潜心钻研才能在新能源时代弯道超车。王传福哽咽落泪的视频，他看过好几遍，而仰望品牌如今的处境就像他创业初期那样，"产品力做到了，就缺人买单"。他觉得自己现在给得起这个机会，于是买了一台仰望。
这种连接，最终投射到了创始人上。传统豪车时代，车主们鲜有人知道 BBA、保时捷的 CEO 是谁，但最新一批豪车车主，对造车新势力的创业故事如数家珍，甚至研究过老板们不同时期的面相变化。张景和神秘地说，"看李斌的面相就知道，他是认真做事的。"
蔚来创始人、董事长、CEO 李斌 。图 / 视觉中国
徐晨阳也有相似的证据，"雷军是程序员，他对技术有执着"，纽北纪录片让他心潮澎湃，"那是一代工程师的梦想"。
某种程度，造车大佬们是车主们理想的样子，化为一个符号，一呼百应。新造车大佬有着相似履历，名校毕业，搞技术出身。他们大多数踩中时代的风口，在造车之前就已经实现财富自由，但为了心里那个造车梦，如今仍在打拼。大佬们性格不一，但为人处事一定都"平易近人"，带着很强的理想主义。
这些车企大佬显然也把握到了车主们的脉搏。他们在发布会上热烈地回应用户，高频提起一个词"时代"，口号不同但意思相似——"要与时代精英同行"。
但在公众眼里，新豪车拥趸们的热情，却没有那么好理解。
如果在小红书搜索新豪车提车笔记，评论区经常能看到各家车主相互冷嘲热讽——"又有人为信仰充值了"。当下车圈出现的品牌狂热，还是让公众把车圈和饭圈划上了等号。
董琦觉得，新能源豪车与老牌豪车的客户群，如今是互相看不懂。一方认为，油车时代各品牌之间的技术差距，在电车时代几乎已经抹平了，老牌豪车企业现在出的电车又有些跟不上时代；另一方觉得，新势力造车没几年，技术积淀并不深厚。
而作为豪车销售，有时候传统话术并不起作用。董琦的切身体会是：买豪车的人成交果断，但拒绝起来也很干脆，"你很难说服豪车用户下单，从打算买车的第一刻起，他们很可能就想好了自己要不要买，以及买哪一款，非常理性，很少被说动"。
以及，豪华也得看场合。一个典型的例子是，企二代李可买了好几台新能源豪车，但再怎么喜欢它们，在一些需要排场的谈生意的场景，他仍会选择坐进那几辆传统豪车。在他所处的那个圈层里，每个人家里车库几乎都放着一台埃尔法、一台迈巴赫，"有的人只认这些车"。
作为老板，得先拥有这两台车后，才能买自己真正喜欢的车。
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